消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去(qù)十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的(de)疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是(shì)该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商(shāng)品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国(guó)消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌(pái)内(nèi)部人(rén)士对(duì)时代(dài)财经形容今年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一(yī)季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集世态炎凉是什么意思，人心冷暖世态炎凉下一句是什么团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在(zài)订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生物世态炎凉是什么意思，人心冷暖世态炎凉下一句是什么的(de)润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了(le)。我们(men)线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划(huà)还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显(xiǎn)然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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